An einem heißen Sommertag in der überhitzten Innenstadt Eis zu verkaufen, kann jeder! Doch jemanden dazu zu bekommen, etwas zu kaufen, das er zuvor noch gar nicht auf seinem Schirm hatte, ist die wahre Königsdisziplin.
Steve Jobs hat diese Kunst voll und ganz beherrscht. Er hat mit dem Smart Phone den Markt revolutioniert. Niemandem kam zuvor in den Sinn, dass er jemals so etwas brauchen würde. Und nun kann der Großteil der Bevölkerung nicht mehr ohne es leben. Hut ab.
Der Unterschied liegt also offensichtlich darin, dass man entweder eine hohe Nachfrage einfach mit einem guten Produkt bedient oder dass man eine hohe Nachfrage erzeugt.
Wie erzeugt man eine hohe Nachfrage?
1. Verstehen Sie Ihre Zielgruppe
Jemandem etwas zu verkaufen, von dem er sich noch nicht bewusst ist, dass er es will oder braucht, ist eine hohe Kunst. Damit Sie diese meistern, müssen Sie ihm etwas anbieten, dass seine unbewussten Bedürfnisse triggert. Das geht aber nur, wenn Sie sie genau kennen.
Ähnlich wie bei ihrem Partner. Wenn er einen harten Tag hatte, wissen Sie genau, mit was Sie ihm eine Freude machen können – auch wenn er nicht danach gefragt hat.
Stellen Sie sich also Ihre Zielgruppe genau vor. Beobachten Sie sie. Befragen Sie sie.
Was sind Probleme? Ängste?
Wie schaut das tägliche Leben aus?
Welche Emotionen durchlebt die Person?
Welche innigsten Wünsche und Bedürfnisse hat sie?
Wenn Sie diese Fragen genau beantworten können, können Sie die Nachfrage der Zielgruppe steigern.
2. Mingle, mingle, mingle – Seien Sie da, wo Ihre Zielgruppe ist.
Wenn man Marketing betreibt, muss man das Ganze wie eine große Party betrachten. Wenn man mit Leuten in Kontakt kommen möchte, dann darf man sich nicht in der hintersten Ecke bei den „Nerds“ aufhalten, sondern muss sich mitten in die Menge schmeißen.
Finden Sie also heraus, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält. Ist es online oder offline? Auf Facebook oder auf bestimmten Foren? Liest sie eher oder schaut sich Videos an?
Wenn man sich darüber Gedanken gemacht hat, dann weiß man schon mal über WAS man mit der Zielgruppe sprechen kann und WO bzw. WIE.
Welche Möglichkeiten gibt es dafür im Internet?
Wir haben in der Vergangenheit schon viel über AdWords, Keywords, Anzeigenoptimierung usw. geschrieben. AdWords funktioniert natürlich super, wenn Leute nach etwas SUCHEN. Wenn sie das aber nicht tun, ist man im Suchnetzwerk aufgeschmissen. AdWords ist gut, um Nachfrage zu bedienen.
Um Nachfrage zu erzeugen muss man andere Wege gehen – Display-Ads.
1. Google Display Network
Wie man oben im Bild sehen kann, gibt es ein Pendant zu den Suchnetzwerk-Anzeigen für Display-Anzeigen. Hier kann man mit einem Bild, Video oder Animation arbeiten, um Aufmerksamkeit zu erregen und Interesse zu wecken. Man hat die Möglichkeiten diese auf Blogs, Portalen und anderen stark frequentierten Webseiten zu schalten, die an das Displaynetzwerk angeschlossen sind. Als Targeting-Option gibt es:
- Seiten, die bestimmten Keywords enthalten (Seitenbezogen)
- Seiten, die Google unter einem bestimmten Topic einordnet (Seitenbezogen)
- Audiences, d.h. Alter, Geschlecht, Interessen – hier kommt es auf die Daten an, die Google über Besucher einer bestimmten Webseite hat (Personenbezogen)
Besonders bei den Audiences hat sich in letzter Zeit viel getan.
Custom Audiences im Display-Netzwerk
Es ist wie ein Topf, in den man einen Google-Nutzer steckt. Man kann mehrere Töpfe haben und verknüpfen. Aber wirklich NEU ist, dass man eine Audience von Nutzern erstellen kann, die schon mal nach einem bestimmten Suchbegriff gesucht haben. Diese kann man dann mit Display Ads targeten (In-Market).
In-Market Audience
Nehmen wir Max Müller. Er ist 32 Jahre alt. Hat auf Google nach „Wohnung in München“ gesucht, da er von Berlin nach München zieht.
Hier würde normalerweise Immoscout und co. Anzeigen im Search Netzwerk zeigen und kein anderes Unternehmen hätte was davon.
Aber durch In-Market Audiences im Display Netzwerk können nun auch Unternehmen, wie Folgende, diese Information für sich nutzen.
- Umzugswägen
- Umzugskisten
- Umzugsfirma
- Möbelgeschäfte
Max Müller hat zwar noch nach keinem dieser Produkte gesucht, aber wir wissen, dass dies meist bei einem Umzug gebraucht wird. Wir sind ihm quasi schon einen Schritt voraus. Und damit schlauer als die Konkurrenz.
Eine weitere Methode um dies einzusetzen ist bei Branchen mit hohen Klickpreisen.
Nehmen wir zum Beispiel den Bereich „Steuerberatung“. Jemand informiert sich im Internet über Jahresabschluss, Bilanzierung, Fristen, etc. Der Suchende lebt in München und 40 Jahre alt.
Hier könnte man Display Anzeigen für eine Steuerkanzlei schalten, bei denen die Klickpreise deutlich geringer sind.
Zusätzlich hat man durch Retargeting die Möglichkeit seine eigenen Audiences aufzubauen. Mehr zu Retargeting.
2. Facebook Ads
Auf Facebook sind logischerweise alle Anzeigen Display Ads, da Anzeigen im Feed auftauchen, ohne dass danach explizit gesucht wird. Die Targeting-Möglichkeiten sind vielfältig – Interessen, Berufe, Reiseverhalten, Eltern mit Kindern, befinden sich in der Nähe von, etc.
Gleichzeitig können Anzeigen mit verschiedenen Aktionen kombiniert werden, wie zum Beispiel einem Formular für einen Download oder einem Chatbot.
3. Outbrain
Outbrain ist ein Netzwerk für sogenanntes Native-Advertising, d.h. es werden Artikel oder anderer Content Ihrer Webseite beworben, die zu einem bestimmten Thema passen, auf der sich die Person gerade befindet. So kann man interessante Synergie-Effekte generieren. Dies ist auch eine Art der Display Ads, da die Anzeigen in Kombination mit einem Bild und Text ausgespielt werden.
“Ich mache Dir ein Angebot, dass Du nicht ausschlagen kannst!” (Der Pate)
Sie müssen im Kopf behalten, dass Sie eine Person ansprechen, der noch nicht bewusst ist, dass Sie Ihr Produkt braucht oder will. Es besteht für Sie eigentlich keine Notwendigkeit aktiv zu werden.
Deshalb ist es um so wichtiger, dass die Display Ad
- Aufmerksamkeit erregt – ausgeklügelte Headline
- Interesse weckt – das unbewusste Bedürfnis triggert
- ein Angebot enthält, dass die Person überzeugt
Der letzte Punkt ist oft am schwierigsten zu identifizieren und auszuarbeiten, aber tatsächlich der wichtigste Punkt von allen.
Keep them in the loop
Als kurze Anmerkung sei hier noch erwähnt, dass es oft mehr als 3 Kontakte (Touchpoints) braucht, bis eine Person auf das Angebot reagiert. Deshalb ist das Thema Retargeting bei Display Ads besonders wichtig.
Fazit
Display-Ads um Nachfrage zu erzeugen ist tatsächlich die Königsdisziplin. Wenn Sie das schaffen, stehen Ihnen alle Möglichkeiten offen. Sie müssen nicht mehr warten bis Ihre Zielgruppe sich eines Problems bewusst wird und aktiv wird. Sondern Sie können die Aufmerksamkeit sanft darauf lenken, sodass Sie gewillt wird, etwas zu tun.
