- Das Verfahren
- Zielgruppe – Wie sieht eine übliche Person aus?
- Keywords – Was tippt die Person ein und was erwartet sie sich?
- Produkt/Dienstleistung – Was möchten Sie bewerben?
- USPs – Die Alleinstellungsmerkmale Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung
- Marketing-Buttons – Pain or Pleasure
- Headline – Von 4 Anzeigen herausstechen!
- Call-to-Action – Was soll auf Ihrer Webseite passieren?
- Zielseite – Lohnt sich der Klick?
Gut aufgebaute und formulierte Anzeigen können bei Google AdWords entscheidend für Erfolg oder Niederlage sein. Selbst wenn Sie sonst alles richtig gemacht haben, aber die Anzeigen nicht korrekt aufgebaut sind, werden Sie mit Werbung auf Google keine Ergebnisse erzielen.
In diesem Artikel möchte ich nicht auf das Format einer erweiterten Textanzeige eingehen, sondern welche Komponenten bei dem Aufbau einer erfolgreichen Anzeige eine Rolle spielen und welche Schritte man durchlaufen muss.
Die Hauptkomponenten beim Formulieren einer Anzeige sind Folgende:
Zielgruppe
Keywords
Produkt/Dienstleistung
USPs
Marketing-Buttons
Headline
Call-to-Action
Zielseite
Das Verfahren
Das Prinzip, wie wir bei RUESCH MEDIA erfolgreiche Google-Anzeigen schreiben, ist, dass wir oben aufgeführte Elemente von oben nach unten und wieder von unten nach oben abarbeiten, um so sicherzustellen, dass alle Elemente aufeinander abgestimmt sind. Denn erst wenn alle Punkte miteinander in Einklang sind, kann man davon ausgehen, dass man die richtige Personen durch seine Werbung auf seine Webseite bekommt. So erspart man sich sehr viele Kosten, indem Kosten für sinnlose Klicks wegfallen. Außerdem erhöht man damit seine Conversionrate, was den Qualitätsfaktor der Google-Anzeigen positiv beeinflusst, und man somit Klicks günstiger von Google erhält.
Wie das nun geht? Schauen wir uns mal die Elemente im Einzelnen genauer an:
Zielgruppe – Wie sieht eine übliche Person aus?
Bevor wir eine Anzeige beginnen zu schreiben, stellen wir uns vor, welche Art von Person vor dem Computer sitzt. Dazu gehört Alter, Geschlecht, Nationalität, Bildungsgrad, Beruf, Familienstand, Interessen, Einkommen,etc. Es ist wichtig, sich wirklich eine beispielhafte Person vorzustellen, da die Anzeige eine Kommunikation (Message) an eine Person ist und diese auch wirklich erreichen soll. Im Marketing bezeichnet man so etwas als eine “Persona”. Je detaillierter man sich eine Persona ausarbeitet, desto besser.
Keywords – Was tippt die Person ein und was erwartet sie sich?
Als nächstes muss man wissen, was gängige Suchbegriffe (Keywords) sind, die eine Person eintippt, wenn sie mit ihrer Suche beginnt. Dies findet man schon im Vorhinein durch eine ausführliche Keyword-Recherche zu seinem Produkt/Dienstleistung heraus. Nun kommt es darauf an, wie gut man sich in die fiktive Persona hineinversetzen kann. Was möchte sie finden? Mit welchen Begriffen bzw. mit welchem Oberbegriff verbindet sie das? Was erwartet sie sich?
Produkt/Dienstleistung – Was möchten Sie bewerben?
Es ist wirklich wichtig, dass mann sich im Anschluss überlegt welches Produkt oder welche Dienstleistung man bewerben bzw. verkaufen möchte. Dieses Produkt sollte auch auf Ihrer Webseite schnell zu finden sein. Viele machen den Fehler, dass Sie in den Anzeigen einfach “Zahnarzt”, “Anwalt”, “Autowerkstatt” schreiben. Das ist die Bezeichnung, aber nicht das Produkt. Ein Produkt ist eine genau definierte Sache, die für den Nutzer einen Mehrwert schafft bzw. ein Problem löst.
USPs – Die Alleinstellungsmerkmale Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung
Es gibt zwei grundlegende Arten von Suchanfragen:
a) Problem, Frage, gewünschtes Endresultat > Dies sind Suchanfragen, bei denen der Suchende noch nicht weiß, ob es ein spezielles Produkt oder Dienstleistung dafür gibt. Ein Beispiel dafür wäre “Akne”, “Wasserrohrbruch”, “Schimmel an der Wand”. Die Person sucht dafür eine Lösung. Hier muss man sein Produkt oder Service als Lösung bewerben.
b) konkretes Produkt/ Service > Hier kennt die Person schon die Lösung und sucht zum Beispiel nach einem “Maler”. Bei solchen Suchanfragen müssen Sie sich von der Konkurrenz durch Ihre Google-Anzeigen von der Konkurrenz abheben.
Bei beiden Suchanfragen muss man die Alleinstellungsmerkmale seines Produktes oder seiner Dienstleistung hervorheben. Man muss sich klar machen, bei was man sich von der Konkurrenz unterscheidet. Sie sollten sich eine Liste dieser Merkmale für Ihr Produkt/Dienstleistung machen. Dies kann manchmal auch ein Augenöffner sein, wenn man merkt, dass man nichts zusätzliches wie die Konkurrenz anbietet. Dann sollten Sie sich etwas ausdenken, was Sie von der Konkurrenz abhebt. Das kann manchmal etwas ganz simples sein, wie zum Beispiel, dass ein Zahnarzt längere Öffnungszeiten hat.
Hier ist im Anschluss dann herauszufiltern, welche der USPs für die Zielgruppe besonders wichtig ist. Vor allem wenn Sie mehrere verschiedene Zielgruppen haben, dann würde man nicht für jede die selben USPs benutzen.
Marketing-Buttons – Pain or Pleasure
Ein Button im Marketing bezeichnet einen wunden Punkt, bei dem die Zielgruppe schnell reagiert. Dieser kann entweder auf negative Folgen = Pain oder auf positive Verbesserung = Pleasure abzielen. Ein Beispiel wäre bei einem Hautarzt “Schluss mit Akne” oder “Endlich schöne Haut”. Hier muss man oftmals testen, was besser funktioniert. Wenn der Schmerz sehr präsent ist, dann funktioniert der Pain-Button oft besser, da die Person nur das im Kopf hat. Bei eher neutralen Themen wie zum Beispiel Urlaubsreisen, hat die Person eher einen Wunsch im Kopf.
Headline – Von 4 Anzeigen herausstechen!
Mittlerweile gibt es 4 relevante Position zu Beginn der Suchresultate auf Google. Alle werden für denselben Suchbegriff gezeigt, d.h. Sie müssen sich on the spott von der Konkurrenz abheben. Da äußerlich die Google-Anzeigen alle gleich aussehen, müssen Sie Ihre Anzeigen auffällig anders gestalten als die Konkurrenz. Durch Fragen, saloppe Formulierungen oder sehr direkte Aufforderungen kann dies gelingen.
Call-to-Action – Was soll auf Ihrer Webseite passieren?
Das Endresultat im Performance-Marketing, wie wir es betreiben, ist, dass am Ende eine qualifizierte Anfrage durch die Online-Werbung generiert wird, aus dem optimaler Weise ein Auftrag wird. Hier kommt es natürlich noch auf Ihr Geschick im Verkaufsprozess an. Unser Ziel ist es, dass
a) eine gewisse Menge an Anfragen hereinkommt
b) die Anfragen vorqualifiziert sind
c) die gewünschte Zielgruppe gut genug vorinformiert ist, sodass der Verkauf leicht von der Hand geht.
Hierzu muss klar sein, welches Endresultat ein Werbung erzielen soll. Wollen Sie einen Anruf? Anfragen per Email? Kontaktdaten angeben für einen Download (Erweiterung Adressdatenbank)? Eine Anmeldung für einen Kurs oder Workshop? Einen Einkauf auf Ihrem Webshop? …
Erst wenn Sie das im Hinterkopf haben und die gewünschte Aktion auf Ihrer Webseite auch mit in Ihrer Anzeige aufnehmen, rundet dies die Anzeige ab.
Zielseite – Lohnt sich der Klick?
Als nächstes müssen Sie sich Gedanken machen auf welche Zielseite Sie den Nutzer senden. Wird er dort leicht finden, was er sucht? Wurde ihm was anderes versprochen, als war er vorfindet? Viele machen nämlich den Fehler, dass sie ein spezielles Produkt oder spezielle Dienstleistung bewerben, aber den Nutzer auf die Startseite der Webseite lenken. Hier müsste der Nutzer sich erst durch das Menü finden, um zu dem zu kommen, was er eigentlich suchte. Internetnutzer sind sehr ungeduldig und haben eine geringe Aufmerksamkeitsspanne. Wenn man auf der Zielseite nicht sofort das findet, was in der Anzeige versprochen wurde, wird er die Seite verlassen und direkt zur Konkurrenz gehen.
Um dies zu vermeiden arbeitet man im Online-Marketing oft mit sogenannten Landingpages. Diese sind extra so aufgebaut und gestaltet, dass die beworbene Dienstleistung oder das beworbene Produkt bestmöglich präsentiert wird und der Nutzer zur Conversion hingeleitet wird.
Ich hoffe Sie haben nun einen guten Überblick über die einzelnen Elemente für den Aufbau einer Google-Anzeige erhalten und festgestellt. Nun sind Sie dran! Sie finden hier eine Mustervorlage, die wir bei der Formulierung von Anzeigen verwenden. Einfach Vorlage herunterladen und es gleich mal selber ausprobieren. Viel Spaß!