Definition
Mit Gebotsanpassungen erreichen Sie, dass Ihre Anzeigen abhängig davon, wo, wann und wie Nutzer nach etwas suchen, häufiger oder weniger oft ausgeliefert werden. So kann beispielsweise ein Klick auf einem Smartphone, zu einer bestimmten Tageszeit oder an einem bestimmten Standort für Sie besonders wertvoll sein.
Wann macht es Sinn, Gebotsanpassungen zu verwenden
- Für diejenigen, die ein kleines Budget haben, sind Gebotsanpassungen eine großartige Möglichkeit, Ihre Ausgaben in die Bereiche zu lenken, die am ehesten zu Conversions führen.
- Als Alternative sind Gebotsanpassungen sehr nützlich für Kampagnen, bei denen der Kunde ein ehrgeiziges CPA-Ziel gesetzt hat, das es zu erreichen gilt, da sie eine engere Kontrolle über Ihre Werbeausgaben ermöglichen. Es gibt keinen richtigen oder falschen Ansatz für die Verwendung von Anpassungen, um CPA-Ziele zu erreichen, daher raten wir, eine Reihe von Strategien zu testen, um zu sehen, was in Ihrem speziellen Fall funktioniert.
- Man hat ein gutes Set an Kampagnen und möchte die Kampagnen nicht in kleinere Segmente aufteilen, wie z.B. Mobile, Location etc…
Zusätzlich, wenn Ihre durchschnittliche Position bereits hoch ist und Sie keinen verlorenen Impression Share haben, dann gibt es wenig Notwendigkeit, positive Anpassungen hinzuzufügen, da Sie bereits 100% der Zielgruppe erreichen.
Wie berechnet man mehrere Gebotsmultiplikatoren, wenn sie in Kombination verwendet werden?
Wichtig ist hier, dass Google die Multiplikation Ihrer Gebotsanpassungen nacheinander durchführt, nicht die Summe. Um dies zu veranschaulichen, nehmen Sie das Beispiel eines Standard-Keyword-Gebots von £1 und den folgenden Anpassungen: +20% für Montags, +30% für z.B. München und +10% für Handys.
- 1 + 20% = 1,20
- 1,20 + 30% = 1,56
- 1,56 + 10% = 1,72
Anstatt die Summe der Anpassungen zu verwenden, um +60% zu erhalten, wird jede Anpassung nacheinander auf das multiplizierte Gebot angewendet. Die endgültige Auswirkung auf Ihr Gebot ist eine Anpassung von 72%. Es ist jedoch recht mühsam, dies für jede mögliche Kombination von Anpassungen zu berechnen.
Problem mit Gebotsanpassungen
Je mehr Gebotsanpassungen es gibt, desto unübersichtlicher werden die Kampagnen. Das heißt, man setzt ein Gebot von 1 EUR pro Klick, aber der durchschnittliche CPC ist später 1,70 EUR. Das wird sehr schwierig zu managen und man hat das Gefühl, dass Google die Kontrolle über das Konto übernimmt. In Wirklichkeit verliert man den Überblick über das Konto.
Man steuert den CPC über die Gebote, die man auf Anzeigengruppen- und Keyword-Ebene setzt. Es ist wichtig, die Kontrolle über das Konto zu behalten, aber mit Gebotsanpassungen sparsam umzugehen.
Vor allem, wenn man die Gebotsanpassungen nur periodisch überprüft.
Meine Lösung ist, Gebotsanpassungen vor allem dazu zu verwenden, die Gebote für Zielgruppen innerhalb einer Kampagne zu senken, die sich als weniger profitabel erwiesen haben.
Beispiel:
Die Conversion Rate in allen Kampagnen liegt bei 4,42 %.
Aber wenn ich mir die verschiedenen Standorte anschaue, sehe ich, dass an Standort x die Conversion-Raten nur 2 % betragen.
In diesem Fall würde ich einfach das Gebot für diesen Standort mit einer Gebotsanpassung senken.
Wie setzt man Gebotsanpassungen?
Da Google die Gebote nacheinander multipliziert, anstatt die Gebote für eine einzelne Auktion zusammenzufassen, muss man alle eingestellten Gebote berücksichtigen.
Nehmen wir an, man entscheidet sich, Gebotsanpassungen für 3 verschiedene Dinge zu setzen: Gerät, Geschlecht und Standort.
In diesem Fall würde ich einen Modifikator schätzen, der dem CPA oder einem anderen KPI wie der durchschnittlichen Conversion Rate entspricht. Beispiel: Der CPA am Standort Bayern liegt bei 30 EUR, während der Ziel-CPA bei 20 EUR liegt. Mit einem Gebotsanpassung von -50 % sollte ich den Ziel-CPA erreichen.
Um jedoch zu vermeiden, dass Gebotsanpassungen für Geschlecht und Gerät die Gebote zu stark reduzieren, empfehle ich, den Gebotsanpassungswert durch 3 zu teilen, um andere mögliche Anpassungswerte zu berücksichtigen. In diesem Fall wären dann -50%: 17%.
Um Gebotsanpassungen zu berechnen, sollten Sie viele Daten haben. Verwenden Sie alle historischen Daten, mindestens ein Jahr.
Gute Links:
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