Die Einstellung “broad match” wurde schon immer als die Einstellung angesehen, bei der man am wenigsten Kontrolle über Google hat.
Google hat die Tendenz seine Macht auszunutzen und zeigt die Anzeigen daher auch bei den komischsten Suchanfragen. Daher muss man aufpassen, da broad match die Standard-Einstellung (default) für alle hinzugefügten Keywords ist.
Deshalb haben wir es uns als Richtlinie gesetzt, niemals diese Einstellung bei Keywords zu verwenden, wenn wir Google-Werbung schalten. Unser Motto war immer:
- Google kontrolliert, Google verdient Geld.
- Man selbst kontrolliert und man macht Gewinn.
Das ist nach wie vor für uns die Richtschnur für neue Kampagnen.
Die Ausnahme zu dieser Regel war nur für Marktforschung gedacht. Vor allem wenn man etwas mehr Budget zur Verfügung hat. Dann kann man Keywords mit der Einstellung broad match verwenden, um nach versteckten Suchanfragen Ausschau zu halten, die Conversions generieren.
Ich habe allerdings einen weiteren Nutzen der broad match Einstellung gefunden, die ich Ihnen gerne als valide Strategie vorstellen möchte.
Die Konkurrenz mit broad match umgehen
Für manche Märkte ist es einfach zu teuer auf Keywords mit “exact match” zu setzen. In diesem Fall nehmen wir genau diese Keywords und verwenden die Einstellung broad match. Aber mit einem sehr viel geringerem Gebot – ungefähr 1/4 der empfohlenen CPC für exact match.
Ich habe es bei einigen Werbekonten schon ausprobiert und diese performen mit dieser Strategie richtig gut. Warum?
Google zeigt die Anzeige für halb-gute Keywords oder Keywords, die irgendwie noch mit dem Produkt zu tun haben. Der Vorteil dabei ist, dass die Anzeigen genau dann geschalten wird, wenn die Konkurrenz ihre Anzeigen eben nicht zeigt.
Der Mangel an Konkurrenz steigert daher die Conversionrate, also die Anfragen.
Warum funktioniert das?
In den letzten Jahren hat die Nutzung von Google AdWords stark zugenommen. Im Zuge dessen haben sich die Nutzer (Werbetreibenden) mehr Wissen darüber angeeignet und achten darauf, dass sie nicht die Standard-Einstellung broad match generell verwenden, um somit Google nicht freie Hand zu lassen, wann und wo die Anzeigen geschalten werden.
Sie sind aktiv geworden, um somit schlechte Platzierungen zu reduzieren und ihre Ergebnisse zu steigern. Daher ist eines der ersten Aktionen, die Werbetreibende auf AdWords durchführen, Keywords auf exact match zu stellen, um somit broad match zu vermeiden.
Das Resultat waren Märkte mit hoher Konkurrenz, auf denen die Preise für die exact match Keywords zu einem Preislevel angestiegen sind, das kaum bezahlbar ist.
Dieser starker Anstieg der Konkurrenz hat dazu geführt, dass Suchende auf Google eine geringe Varietät an Lösungen angeboten bekamen. Da der Großteil der Bevölkerung eher eine schwache Entscheidungsentschlossenheit an den Tag legt und leicht verunsichert ist, kommt es zu Folgendem:
1. Sie fühlen sich überwältigt,
2. verschieben die Angelegenheit auf später und machen garnichts
3. oder Sie tun irgendetwas aus Frustation.
Auf gut Deutsch, sie klicken auf irgendeine Anzeige.
Potentielle Käufer sind einfach überwältigt, da das Angebot zu groß ist.
Das ist vor allem in Branchen erkennbar, in denen die Notwendigkeit für eine Lösung gering ist und daher nicht sofort etwas unternommen werden muss. Beispiele dafür sind Möbel, Unterhaltungsmedien, Elektronik, etc.
Diese Märkte nenne ich daher ungesund. Dort ist so gut wie kein Gewinn zu holen.
Jede 4. Suchanfrage auf Google ist neu
Ein weitere zu berücksichtigender Punkt ist, dass laut Google jede 4. Suchanfrage neu ist, also so in Google noch nie eingetippt wurde.
Diese Suchanfragen werden selten durch die Keyword-Einstellung exact match abgefangen, da diese Suchanfragen auch oft Schreibfehler enthalten. Die Einstellung “phrase match” fängt einiger dieser Suchanfragen auf, aber ignoriert ganz Neue.
Die Einstellung broad match würde all diese Fälle auffangen.
Die korrekte Verwendung von broad match.
All diese Punkte berücksichtigt und mit unserer langjährigen Erfahrung ist broad match nun eine offiezielle Strategie für AdWords.
Folgendermaßen sollte dies umgesetzt werden:
- Setze geringe Gebote ein. Ungefähr 1/4 der empfohlenen CPC von Google.
- Bevor man die Anzeige schaltet, sollten sehr viele negative Keywords hinzugefügt werden.
- Keywords, die leistungsstark sind, sollten als “modified broad” hinzugefügt werden.
- Füge negative Keywords auf regelmäßiger Basis hinzu.
Wann sollte diese Strategie verwendet werden?
- Der Markt ist nicht gesund, was folgende Situation beinhaltet:
a. Kosten pro Klick sind zu hoch, Conversionrate ist niedrig.
b. Kosten pro Klick sind hoch, Impressions sind niedrig.
c. Wenn Google sagt, dass das Suchvolumen zu niedrig ist. - Ein Weg um gewinnbringende Märkte zu finden:
a. Kampagnen laufen gut, es ist noch Budget vorhanden.
b. Kampagnen laufen nicht gut, schlechte Conversionrate, weshalb man andere Keywords braucht, die gut performen.
Wir testen und entwickeln ständig weitere Verfahren, um die besten Ergebnisse für unsere AdWords-Kunden herauszuholen. Denn die Dinge so zu machen, wie sie alle anderen machen, bringt im Ergebnis nur Mittelmaß. Falls Sie Fragen zu AdWords haben, können Sie uns gerne kontaktieren.